Речь о том, что Google отключит cookies шла уже давно, но по антимонопольному законодательству CША компания не могла этого сделать без предоставления альтернативного идентификатора. Такой заменой должен был стать Topics, анонсированный корпорацией в 2022 году, но и этого не случилось и интрига на рынке медленно сходила на нет.Алексей Курицын, руководитель brandformace-направления icontextПо мнению эксперта, FTC (Федеральная торговая комиссия США) не пропустила инициативу, поэтому, юридически, у Google не было иного выхода, кроме как попросить пользователей самих отказаться от использования cookies.
Влияние на российский рекламный рынок
Несмотря на решение Google, «тенденция на переход к так называемым устойчивым идентификаторам сохранится», считает директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. Однако переход будет происходить не революционным, а эволюционным путем.Он считает, что это позволит не нарушать целостность рекламных механизмов, но будет продолжаться активная работа по повышению безопасности данных пользователей.
Будущее же рекламного рынка будет зависеть от того, в каком формате Google предложит пользователям перейти на Privacy Sandbox, подчеркивает Алексей Курицын. Если у владельцев устройств будет возможность выбирать опцию «сделать используемые данные более безопасными», то большая их доля может перейти на новую систему, что приведет к снижению точности таргетинга во многих системах. Особенно инновация затронет программатик-платформы, где вся «дата» построена на cookies.
Некоторые опрошенные эксперты отмечают, что необходимо развивать технологию единого сквозного стабильного идентификатора абонента — Stable ID, который закрепляет оператор за каждым абонентом своей базы.
Так по мнению Buying Director Go Mobile Алены Максимовой аналогичная ситуация уже происходила на мобильном рынке с Apple. Тогда около 60-70% пользователей запретили отслеживать их ID. Максимова отметила, что скорее всего, с cookies произойдет то же самое, поэтому брендам и агентствам важно продолжать работать над интеграцией Stable ID и fingerprint.
Роман Кобозев, директор по программатик закупкам Resolution добавил, что использование cookies ограничено в Safari, Firefox и «Яндекс Браузере», а это более 30% рынка. Альтернативные ID помогут качественнее работать с таргетингом и оценкой эффективности кампаний.
Контекстуальный таргетинг, Stable ID, Data Clean Room не только обсуждаются специалистами, а уже доказали эффективность для таргетинга и аналитики, значимость умения работать с 1st party данными в сочетании с другими источниками неизмеримо возросла, а в условиях ужесточения регулирования использования персональных данных разработанные решения обеспечивают необходимый уровень конфиденциальности.Наталья Лифатова, CTO WeboramaИсточник: Aldindex
