3 вещи в ИИ, относительно которых все ошибаются
Всего за три месяца после запуска ChatGPT достиг 100 миллионов пользователей и стал нарицательным.
Для сравнения: я объясняю своим друзьям и семье, что такое «копирайтинг» на протяжении последних 11 лет, а они до сих пор спрашивают меня: «Что ты снова делаешь?» всякий раз, когда эта тема возникает.
Недавняя революция искусственного интеллекта представляет собой крайне неправильно понимаемую смесь технологий, определяющих поколение, преувеличенных заявлений и откровенной лжи.
И в результате мне нужно объяснить, почему все, что вы читали об ИИ-копирайтинге до этого момента, вероятно, неверно.
Во-первых, ни один инструмент искусственного интеллекта не приблизился к Святому Граалю «в один клик».
ИИ как «решение в один клик» практически для всего — это пустая погоня, пропагандируемая венчурным капиталом.
Лучшие инструменты искусственного интеллекта способны автоматизировать около 80 % рабочих процессов написания текстов, которые раньше не имели реальных возможностей автоматизации, но последние 20 % предоставляются пользователем-человеком и обычно сосредоточены на стратегии/направлении, редактировании/коррекции курса и «дополнительной миле контента — это разница между созданием чего-то законно прибыльного и чего-то совершенно бесполезного.
Основная риторика вокруг ИИ, провозглашающая его спасителем для написания в один клик и оплакивающая его провал как таковой, является отвлекающим маневром для всего этого разговора.
Во-вторых, основная ценность написания ИИ связана с альтернативными издержками
Фундаментальный механизм современных ИИ-инструментов написания (построенных на моделях большого языка, о чем я объясню позже) приводит к регрессии к среднему значению.
Другими словами, эти инструменты являются мощными, потому что они могут взять большой набор данных о текстах, созданных людьми, и создать новый текст, который находится как раз в середине этого набора данных.
- Какой аргумент по теме встречается чаще всего?
- Каковы наиболее распространенные идеи, связанные с ним?
- Какой язык используется чаще всего?
Это то, что ИИ призван дать вам.
Когда компании пытаются построить рабочие процессы вокруг этого типа контента — обычно с целью простого слепого масштабирования при минимальном бюджете — это по сути бесполезно. Какую ценность для бренда имеет средний текст и средний контент?
С другой стороны, когда компании и фрилансеры пытаются подключить этот инструмент к человеческому писательскому процессу, это устраняет часы малозатратной работы, освобождая время для людей-писателей, которые могут сделать свой контент исключительным и направить потенциал ИИ на поддержку реальных маркетинговых целей.
В-третьих, языковые модели ИИ почти так же хороши, как и когда-либо.
На рынке сложилось общее мнение, что мы приближаемся к территории AGI (общего искусственного интеллекта) и что способность GPT4 и других LLM создавать тексты, которые звучат по-человечески, свидетельствует об этом подходе и является лишь началом новой революции.
Любой, кто потратил хотя бы немного времени на изучение AGI, знает, что это мнение — ерунда, результат лженауки технарей и влиятельных лиц в Твиттере, и не имеет абсолютно никакого основания в реальности.
Как мы только что говорили, модели большого языка предназначены для того, чтобы дать нам среднее из того, что люди уже написали, и, по моему мнению, GPT4 уже настолько хорош в достижении этой цели, что есть лишь незначительные возможности для улучшения. На самом деле, отсюда мы с большой вероятностью увидим снижение качества, поскольку компании, владеющие этими моделями, сокращают свои возможности в целях безопасности/ответственности, а низкокачественный контент, созданный исключительно искусственным интеллектом, циклически возвращается в наборы данных модели.
Существует потенциальное решение этих двух проблем, но мы рассмотрим его в этой статье позже.
Вывод: предприниматели и предприятия, стремящиеся использовать ИИ в качестве дешевого маркетингового решения в один клик, переживают не лучшие времена, как сейчас, так и в будущем.
Почему ИИ навсегда изменил копирайтинг
Когда большинство людей думают о написании текстов, они думают о творческом самовыражении.Исторически письмо было для человечества инструментом No1 для записи идей и их передачи в пространстве и времени.
Учитывая этот контекст, легко понять взгляд на ИИ как на ненужного, бесполезного или даже антагонистического игрока в писательском пространстве.
Однако если дело касается конкретно копирайтинга, самовыражение не имеет значения, а творчество зачастую контрпродуктивно. Копирайтинг — это бизнес-инструмент, и, исходя из того, как мы подходим к бизнесу в XXI веке, единственное, что имеет значение, — это прибыль.
Почему написание текстов приносит прибыль бизнесу?
- Привлечение внимания к бизнесу.
- Преобразование внимания в доход.
Это, по сути, полный список.
Когда мы углубимся в привлечение внимания, то можем попробовать много разных вещей, но есть один аспект, который является наиболее важным для нашего обсуждения.
Увеличение количества усилий, которые мы прилагаем для привлечения внимания, и разнообразия вещей, которые мы пробуем, напрямую приводит к увеличению дохода.
Это не секрет. Это общеизвестно. Когда мы делаем больше для привлечения внимания, мы зарабатываем больше денег.
Нечто подобное мы наблюдаем, конвертируя внимание в доход.
Конверсия — это функция поиска соответствия рынку; это может быть соответствие контента рынку, соответствие продукта рынку, соответствие услуги рынку и т. д.
Чтобы на начальном этапе найти подходящее решение, большинству компаний приходится экспериментировать с различными подходами к обмену сообщениями и предложениями. Один и тот же продукт, продаваемый одним и тем же людям, может иметь невероятный успех, если его преподнести одним способом, и полностью провалиться, если преподнести его другим способом.
Опять же, увеличение количества и разнообразия конверсионных сообщений напрямую приводит к увеличению дохода.
И это остается верным даже после того, как установлено первоначальное соответствие.
То, как люди реагируют на конкретные сообщения, меняется со временем и в зависимости от рыночных условий. Продукты и предложения меняются. Рынок меняется. Если компания может экспериментировать с большим количеством и разнообразием сообщений может экспериментировать компания, у нее больше шансов сохранить или увеличить доход.
Так почему же бизнесу не масштабировать до бесконечности это количество и разнообразие?
Ответ – стоимость. Задача большинства отделов маркетинга и продаж (вне контекста масштабных раундов финансирования) не состоит в увеличении доходов любой ценой. Их работа в конечном итоге заключается в увеличении чистой прибыли, поэтому важно сосредоточить внимание на положительной рентабельности инвестиций.
Хотите повысить внимание? Хотите попробовать больше подходов? Это будет стоить вам, и исторически говоря, это будет стоить дорого.
Чтобы найти опытного копирайтера, который поможет вам со всем этим, вы должны посмотреть вокруг:
- 500 долларов за публикацию в блоге.
- 200 долларов за письмо.
- 5000 долларов за продающую страницу.
- 200 долларов за объявление.
- 1000 долларов за страницу сайта.
И это очень средние цены. В таких ценовых категориях нет никаких гарантий.
И что еще более важно, нет никаких настоящих гарантий ни в какой ценовой категории. Бизнес — это постоянный эксперимент, и каждый новый результат копирайтинга — это всегда гипотеза.
В этом контексте мы начинаем понимать, почему инструмент, который может значительно увеличить количество и разнообразие практически бесплатно... меняет все.
Давайте посмотрим на реальный пример, чтобы проиллюстрировать это в действии.
Пример: как я использовал ИИ, чтобы найти соответствие продукта рынку
Два месяца назад ко мне обратился предприниматель, чей бизнес по производству пищевых добавок был основан на его личной истории преодоления алкогольной зависимости (сейчас он уже 9 лет трезв) с помощью пищевых добавок. Он использовал рекламную воронку Facebook для привлечения и конвертации клиентов в свой бизнес, а его продукт/рынок был построен вокруг помощи людям бросить пить.
Проблема заключалась в том, что FDA связалось с ним и сообщило, что ему больше не разрешено ничего говорить об алкогольной зависимости или помогать людям бросить пить.
Что теперь?
По сути, нам нужно было найти совершенно новый продукт, соответствующий рынку, и способ продавать этот продукт, используя новое сообщение, которое не включало бы ни одного из основных преимуществ продукта.
Вот как этот процесс работал бы 5 лет назад.
- Мы работаем над новым подходом к контенту, который стоит попробовать.
- Он платит мне 10 000 долларов.
- Я пишу новую рекламу, новую целевую страницу и новый скрипт для короткого видео (VSL).
- Мы тратим не менее 1000 долларов США на рекламу через воронку продаж.
- Мы оцениваем результаты.
Если нам действительно повезет, мы вернем более 5000 долларов дохода от этой воронки, и все будут счастливы.
Гораздо более вероятный сценарий заключается в том, что мы не достигнем прибыльности с первого раза, а это означает, что нам предстоит еще много работы.
Попытаемся ли мы улучшить существующую воронку? Это еще 2500 долларов на создание совершенно нового раунда рекламы и еще нескольких версий целевой страницы.
Начнем ли мы с нуля, под новым углом? Это еще 7500 долларов на создание совершенно новой воронки с совершенно новым подходом.
И мы по-прежнему рискуем снова провалиться и начать все с нуля.
Если у бизнеса нет хотя бы 20 000 долларов, чтобы вложиться в этот процесс, что им делать? Что ж, они могут либо искать совершенно другой способ увеличения продаж, либо найти гораздо менее опытного копирайтера, который сможет сделать все это за 5000 долларов.
Шансы на успех значительно падают вместе с ценой.
Вот как это работало.
А вот как это сработало для моего клиента благодаря ИИ.
- Мы договорились о цене в 10 000 долларов США за успешный поиск нового продукта, подходящего рынку.
- Мы сотрудничали в трех разных аспектах контента.
- Я использовал письмо с помощью искусственного интеллекта, чтобы быстро создать воронки для всех трех подходов.
- Мы протестировали их все одновременно.
- Один оказался прибыльным.
В этом сила ИИ, когда его используют правильно.
У нас была та же цель, что и всегда: прибыль. И мы использовали тот же стратегический подход, который всегда работал для достижения этой прибыльности.
Единственная разница заключалась во времени и стоимости.
Производительность ИИ позволила мне тратить гораздо меньше времени на этот проект и, как следствие, взимать меньшую плату с клиента, сохраняя при этом стратегическую ценность 11-летнего опыта копирайтинга.
Когда скорость и стоимость имеют значение, ИИ, несомненно, меняет правила игры.
А когда скорость и стоимость не имеют значения?
Шесть применений копирайтинга, в которых сияет искусственный интеллект
Все, что мы рассмотрели до этого момента, по сути, сводится к следующему: если вы правильно используете ИИ, он поможет вам писать в 3–4 раза быстрее.
Но как на самом деле выглядит «правильный путь»?
На данный момент существует шесть основных применений ИИ для письма, в которых ИИ действительно превосходит сам себя:
1. Схема и структура содержания
GPT4 особенно хорош в структурировании контента. Напротив, люди очень, очень плохо разбираются в структуре... особенно люди, которые выбрали писательство своей профессией. Одна из причин, по которой я добился такого большого успеха в SEO-копирайтинге, заключается в том, что я могу структурировать контент как хороший учитель: создавать контекст, а затем вести людей от А к Б к В так, чтобы это имело смысл и поддерживало их интерес. ИИ тоже может это сделать. У него нет базового понимания маркетинговых целей, необходимого для того, чтобы делать это на уровне топ-1 %, но его алгоритмический подход к контенту достаточно хорош, чтобы создавать схемы лучше, чем 90 % авторов, с которыми я работал за свою 11-летнюю карьеру.2. Однострочный контент
В бизнесе используется множество типов однострочного контента, в том числе:
- Заголовки.
- Слоганы.
- Однострочный рекламный текст.
- Подписи в социальных сетях.
- Краткие описания продуктов.
- Тема электронного письма.
- Призывы к действию.
ИИ может мгновенно создать огромное количество подобного контента, а затем бизнес может протестировать все варианты или поручить человеку выбрать те, которые ему нравятся больше всего.
3. Обобщение основной информации
Существует много разных типов контента. Сообщение в блоге, подобное тому, которое вы читаете, вращается вокруг моей личной точки зрения и может получить лишь ограниченную помощь от ИИ.С другой стороны, сообщение в блоге, объясняющее, что такое ChatGPT, будет включать много общедоступной информации, которую необходимо обобщить для читателя.
Например, предположим, что я хочу объяснить моему читателю, что такое большая языковая модель.
Я мог бы просто написать свое личное определение, но это будет скучный процесс, и мое определение, скорее всего, будет зависеть от моего произвольного опыта по этой теме. Большинство людей смотрят на другие определения, но тогда возникает проблема с попыткой сформулировать это другими словами, перефразировать, но не заниматься плагиатом.
ИИ позволяет нам генерировать «оригинальное» описание любой темы, которая нам нравится, создавать несколько версий и выбирать то, что нравится больше всего.
4. Примеры и аналогии
При знакомстве с новой темой мало что помогает закрепить концепцию так же хорошо, как примеры и аналогии. Они помогают нашему мозгу связывать новые идеи со знакомыми ментальными моделями.
Я много лет хотел использовать больше примеров и аналогий в своем контенте, но время было ограничивающим фактором. На придумывание примера или аналогии, эффективно иллюстрирующей концепцию, которую я хочу преподнести, часто уходило более 30 минут.
Теперь GPT4 может создавать исключительные примеры и аналогии за считанные секунды.
5. Эмоциональный язык
Удивительная проблема, с которой сталкиваются многие копирайтеры (особенно те, кто не занимается текстами для прямого маркетинга), заключается в том, что мы слишком глубоко увязли в маркетинговом пузыре, чтобы помнить, как нормальные люди воспринимают текст.Когда мы видим драматическое повествование или очень эмоциональный язык, мы часто закатываем глаза и думаем: «На самом деле никто на это не купится».
Но в том-то и проблема... они на это ведутся.
Интуитивный, резко эмоциональный язык — один из наиболее эффективных инструментов в наборе инструментов прямого маркетинга. Чем больше вы сможете погрузиться в эмоции того, что чувствует кто-то, даже до такой степени, что теленовелла пасует перед вами, тем лучше вы сможете резонировать с его болью и связать его желания с вашим предложением.
Это область, где GPT4 очень силен. Когда вы просите его быть эмоциональным, он часто выходит за рамки, давая вам бесконечную череду драматических прилагательных, фраз и аналогий.
Если вы обращаетесь к ChatGPT, чтобы дать вам копирайтинг в один клик, этот результат совершенно бесполезен.
С другой стороны, если вы подходите к этому как соавтор, у вас теперь есть не только большой список действительно сильных фраз, из которых вы можете выбирать при построении своего повествования, но вы также будете чувствовать себя более комфортно, создавая текст на уровне теленовеллы после прочтения этой чересчур драматичной чепухи.
6. Корректура и редактирование
GPT4 — отличный корректор и достаточно полезный редактор.Он не идеальный, и я действительно начал выявлять опечатки в ChatGPT в последний месяц, но я бы предпочел использовать ChatGPT в качестве корректора по трем различным причинам:
- Это бесплатно.
- Он идеален примерно на 90 %, а последние 10 % не влияют на доход.
- Он срабатывает мгновенно.
Последнее особенно важно для тех, у кого публикации должны выходить быстро.
Удобно, что GPT4 выполняет за меня корректуру, но я могу получить ту же функциональность и от большого количества других инструментов.
Чего я не могу получить от другого программного обеспечения, так это достойного развивающего редактора, и именно здесь GPT4 предлагает что-то новое. Он постоянно будет предоставлять достаточно убедительные предложения по улучшению того или иного контента.
А как насчет исследований?
Возможно, вы заметили, что я упустил все, что связано с исследованиями, что является, вероятно, основной функцией ИИ, которую используют авторы текстов на сегодняшний день.
Я постарался ограничить это описание применениями ИИ для письма, поскольку для описания всех применений, не связанных с письмом, которые могут использоваться пишущими людьми, потребовалась бы огромная серия статей.
Но что еще более важно, исследования и анализ данных связаны с тем, как все эти технологии искусственного интеллекта развивают рынок, и я хочу обсудить это более подробно.
Будущее искусственного интеллекта в копирайтинге и маркетинге
Помимо копирайтинга, ИИ сейчас используется для многих других целях:
- Масштабная персонализация.
- Исследование.
- Мозговой штурм.
- Всякая микроавтоматизация.
И хотя каждая из этих целей (и многие другие) по-своему важна, в конечном итоге ни одна из них не отражает того, куда ИИ ведет рынок.
Доступ к данным и их анализ — это настоящая революция, начало которой положил GPT-3.
Через 10 лет эта технология изменит настолько наше взаимодействие с интернетом и сегментирование пакетов информации, что этот процесс будет в 100 раз более эффективным, чем то, как мы используем ее в качестве инструмента для письма, и я говорю это как человек, который непреклонен в том, что это в письме меняются правила игры.
Что, если вместо того, чтобы сжимать наши поисковые запросы до фраз из 4–5 слов, мы могли бы очень четко сформулировать, что именно мы ищем в интернете, и заставить ИИ немедленно это
В течение последнего десятилетия Google делал выбор, направленный против потребителей и издателей.
Это мусор, но это лучший мусор, который у нас был до сих пор.
OpenAI, Google и Facebook сейчас работают над этим. Никто из них не добился большого прогресса... пока. Но это всего лишь вопрос времени.
Через 5 лет нынешняя модель поисковой системы полностью устареет.
С другой стороны, хотя ChatGPT уже полезен, он ограничен необходимостью использовать весь набор обучающих данных. Поскольку контент, созданный исключительно с использованием GPT-4, составляет все большую и большую часть контента в сети, широкие наборы данных будут становиться все более бесполезными.
В будущем люди будут использовать гибридную модель, в которой большие наборы данных используются для определенных аспектов обучения, в то время как ИИ можно заставить придавать больший вес определенным подмножествам данных для конкретных целей.
Представьте себе, что вы можете обучить модель искусственного интеллекта воспроизводить голос конкретного писателя или бренда.
Представьте себе, что у вас есть помощник для поиска на базе искусственного интеллекта, который может просмотреть каждый подкаст, видео на YouTube или статью из определенного источника и ответить на ваши сверхспецифические вопросы так же, как если бы вы задали их автору источника.
Вот куда движется ИИ. Это потенциальное решение проблем, связанных с безопасностью бренда и недостатками искусственного интеллекта, о которых я упоминал в начале этой статьи. Что касается применений, о которых я здесь упомянул, я думаю, что это полезно.
Мы живем в век информации, когда большинство людей не могут эффективно получить доступ к этой информации, и хотя ИИ не решит полностью эту проблему или тесно связанную с ней проблему дезинформации, есть шанс, что он может помочь.
Моя цель – помочь отдельным поставщикам услуг и предпринимателям лучше понять и использовать эту технологию, потому что она уже здесь, мы не можем ее повернуть вспять, и более крупные игроки на рынке будут использовать ее, чтобы эксплуатировать нас при каждом удобном случае.
