Что такое ценностное предложение?
Ценностное предложение — это заявление, в котором резюмируется, что предлагает компания, кому она это предлагает и, в идеале — что делает ее предложение особенным или уникальным.
Ваше ценностное предложение похоже на презентацию в лифте, но вместо 20-30 секунд в лифте у вас есть менее 15 секунд, чтобы привлечь внимание посетителей вашего сайта и убедить их остаться на странице.
Как и в случае с заголовком, это, в конечном счете, цель ценностного предложения: убедить нужных посетителей остаться и продолжить чтение.
3 компонента отличного ценностного предложения (плюс живой пример)
Мы хотим достичь трех целей с помощью нашего ценностного предложения:
- Уточнить, для кого оно.
- Дифференцировать свою ценность.
Если вы можете сделать два из трех пунктов, этого обычно достаточно, чтобы сформулировать хорошее ценностное предложение, а если вы можете выполнить все три, у вас есть задатки для отличного ценностного предложения.
Давайте посмотрим на пример.
Вот ценностное предложение, которое я написал для клиента в прошлом году. Чтобы вам было понятно дальше, КИО — это контрактные исследовательсике организации.
«Аутсорсинговое сплит-тестирование для для КИО-агентств и внутренних кампаний. Мы являемся экспертами по развитию КИО и обладаем многолетним опытом проведения экспериментов A/B, многовариантных и персонализированных, на протяжении всего пути клиента. Имея за плечами более 5 000 кампаний, — устройство, приложение, платформа или сложность не имеют значения — мы справимся! Вы предоставляете стратегию. Мы обеспечим техническую экспертизу и проведем безупречную кампанию по оффшорным ценам. Давайте поговорим о тестировании!».
Теперь о том, как мы добивались наших трех целей.
Цель № 1: Четко определить предложение
Наш заголовок посвящен предложению: «Аутсорсинговое сплит-тестирование». Затем в первом абзаце мы уточняем , что у нас есть опыт проведения «экспериментов A/B, многовариантных и персонализированных, на протяжении всего пути клиента».Это действительно самая важная часть ценностного предложения. Если ваш читатель не может сразу определить, что предлагается, то для кого предлагается и почему это уникально и ценно, не имеет большого значения.
Цель № 2: Указать, для кого это предложение
Наша целевая аудитория четко указана в подзаголовке: «Для КИО-агентств и внутренних кампаний». Это позволяет любому сотруднику агентства или внутренней компании сразу понять, что предлагаемая услуга предназначена именно для них, и в результате они с гораздо большей вероятностью проявят интерес к чтению оставшейся части презентации.Мы не заботимся о том, чтобы наше предложение было интересно кому-то еще. Другие типы людей все равно не собираются покупать наши услуги. Нас заботит только то, как «правильные» люди — наша целевая аудитория — воспримут наше ценностное предложение.
Имейте в виду, что вы не всегда должны быть такими прямыми. Иногда вы можете сообщить, для кого предназначено предложение, косвенно, в других случаях это может быть видно из характера самого предложения. Однако если можно сказать прямо, говорите. Это полезно в большинстве случаев.
Цель № 3: Дифференцировать свою ценность.
- «многолетний опыт»;
- «за плечами более 5 000 кампаний»;
- «устройство, приложение, платформа или сложность не имеют значения»;
- «мы предоставим техническую экспертизу и проведем безупречную кампанию по офшорным ценам».
Обычно это самая сложная часть написания ценностного предложения. Отличающую ценность может быть трудно передать лаконично, и трудно вообще дифференцировать предложение.
Обратите внимание, что в примере весь текст оформлен как один цветной блок. Посетитель видит сразу полный экран, когда попадает на страницу.
Ценностное предложение — это то, что вы можете разместить на этой странице:
- простой заголовок + подзаголовок;
- заголовок + видео;
- заголовок + чек-лист;
- любая комбинация элементов, подходящая для этого экрана.
Как написать ценностное предложение за 5 шагов
Теперь, когда мы рассмотрели, что делает ценностное предложение отличным, пришло время изучить проверенный, воспроизводимый процесс, который вы можете использовать для написания отличного ценностного предложения в любое время, когда потребуется.
Просто выполните следующие пять шагов:
1. Задавайте правильные вопросы и отвечайте на них
Написание отличного ценностного предложения начинается с наличия нужной информации. Если вы пишете для своего собственного бизнеса, задавая себе правильные вопросы, вы сможете сосредоточиться на действительно важной информации и не упустить из виду за деревьями лес при составлении ценностного предложения. Если вы составляете ценностное предложение для сайта клиента, наличие предварительной правильной анкеты даст вам информацию, необходимую для написания, и предотвратит множество ненужных последующих действий на протяжении всего проекта.Итак, какую информацию мы ищем?
Во-первых, нам нужно понять предложение.
Во-вторых, нам нужно понять клиента.
В-третьих, мы ищем все, что поможет нам связать ценность предложения с потребностями клиента.
Чтобы понять все о предложении, нужно ответить на вопросы:
- Что это?
- Как это работает?
- Чем это полезно для клиента?
Далее нужно узнать как можно больше о клиенте:
- Кто является целевым потребителем?
- Как они выглядят (должность, демографические данные, хобби, цели)?
- К каким выгодам, решениям, достижениям они стремятся?
- Какие болевые точки, разочарования, проблемы они хотят преодолеть?
При сопоставлении преимуществ нашего предложения с потребностями клиента, нужно указать, что
- наше предложение обеспечивает выгоду, которую они ищут;
- наше предложение решает проблему, которая их расстраивает;
- наше предложение может сыграть ключевую роль в достижении ими желаемого результата.
Первые два пункта довольно просты. Для третьего мы ищем два типа потребностей клиентов:
- У них есть проблема или боль, которую они хотят решить или облегчить.
- У них есть желаемая выгода или цель, которую они надеются испытать или достичь.
Давайте соединим это с нашим предыдущим примером.
Задача №1: Узнать о предложении
Используя анкету, сайт и беседы с основателем сайта, я смог определить следующую информацию о предложении:
- Предложение предназначено для проведения тестирования.
- Работа выполняется удаленной командой.
- Выполнено более 5 000 заказов.
- Быстрый и эффективный процесс стандартного тестирования, включая сплит-тесты и многовариантные тесты.
- Нет технического потолка: можно выполнять гораздо более сложные вещи, такие как тесты на основе API, кампании по персонализации и многоплатформенные кампании — большинство команд тестирования не могут самостоятельно справиться с этим уровнем сложности.
- Удаленная оффшорная команда позволяет предлагать чрезвычайно выгодные цены.
- Основатель заинтересован в выплате конкурентоспособной местной заработной платы и развитии местных талантов, а также хочет быть уверен, что оффшор в их случае не является эксплуатацией.
Читая это, вы можете подумать: «Я не знаю, что все это значит… Я не могу быть копирайтером?»
Я знаю примерно, что все это значит, потому что работаю в этой сфере последние 6 лет. Я написал много контента в сфере КИO и работал со многими крупными игроками. Но я учился на ходу. Я никогда не говорил: «Я не могу взяться за эту работу, потому что еще недостаточно хорошо понимаю вашу отрасль». Если я чего-то не понимал, я шел и узнавал об этом как можно больше.
Я часто отказываюсь от проектов в отраслях, о которых не хочу знать. Но я никогда не отказываюсь от проекта просто потому, что боюсь, что не смогу научиться тому, что мне нужно, чтобы хорошо выполнять свою работу.
Задача № 2: Узнать о клиентах
Клиенты были очень откровенны у этого заказчика:
- Они работают в основном с КИО-агентствами и внутренними отделами тестирования.
- Внутренние отделы часто не имеют необходимых специалистов.
- Некоторые купили дорогое программное обеспечение для тестирования, не понимая, что потребуется для его использования.
- КИО-агентства в трудном положении из-за сезонного спроса — им нужно много персонала для выполнения заказов в сезоны с большим количеством разработок, а затем они теряют деньги, удерживая персонал в течение сезонов с низким уровнем тестирования.
- Агентства также обычно не имеют в штате разработчиков, которые могут выполнять более сложные тесты.
- Оба профиля, как правило, хороши относительно стратегии и идей. Трудности сводятся к тому, что у них нет персонала, или бюджета, или того и другого для реализации идей тестирования на том уровне, на котором хотелось бы.
Теперь нужно связать предложение с клиентами.
Задача № 3: Связать предложение с клиентом
Здесь мы определили, что для агентства очень ценно иметь мгновенный доступ к талантливой разработке без долгосрочных финансовых обязательств либо с целью проведения конкретной кампании более высокой сложности, либо для проведения сезонного тестирования, спрос на которое упадет позже.
Для внутренних отделов важна постоянная помощь в разработке, будь то аутсорсинговая основная группа тестирования или дополнительная команда для более сложных кампаний.
Говорить сразу с двумя сегментами, каждый из которых имеет разные потребности, сложно, а иногда даже опрометчиво. В данном случае мы чувствовали, что это возможно, потому что хватает сходства между сегментами.
2. Заполните пробелы в формуле ценностного предложения
Существует простая формула ценностного предложения, с которой, я думаю, должен начать каждый:
«Я помогаю [аудитории/нише] [достичь результата/решить проблему] с помощью [услуги/продукта]».
Вы, вероятно, не закончите на этом, но это отличная отправная точка, потому что она заставляет выписывать некоторые из ключевых частей, которые имеют значение, что опять же помогает не пропустить лес за деревьями.
Может показаться, что я повторяюсь, но нельзя упускать из виду ключевые цели ценностного предложения — это главная ошибка, из-за которой проваливается так много ценностных предложений.
Продолжая наш пример, получим следующее ценностное предложение:
«Бриллмарк помогает [агентствам КИО и внутренним отделам оптимизации] [проводить сложные эксперименты с сайтами по доступной цене] с помощью [аутсорсинговой разработки тестирования]».
Обратите внимание, что это упражнение служит хорошим небольшим подтверждением того, что мы сделали шаг № 1 правильно. У нас должна быть вся информация, необходимая для заполнения этой простой формулы, и фактическое ее заполнение поможет подтвердить, что у нас есть все необходимое.
Это также хорошая отправная точка.
Приведенное выше ценностное предложение объясняет то, что необходимо объяснить. Оно может показаться многословным и не очень удобным для чтения, но если бы вы рассказали потенциальному клиенту приведенное выше утверждение, они бы вполне поняли, что вы делаете, чтобы решить, заинтересованы ли они в получении дополнительной информации.
Отсюда нам нужно расширяться и экспериментировать.
3. Разверните текст и поэкспериментируйте с форматированием
Как мы упоминали ранее, ваше ценностное предложение не ограничивается заголовком. Когда кто-то попадает на страницу сайта, он увидит контент на весь экран.
Давайте рассмотрим несколько примеров того, что можно сделать с форматом и содержанием.
Самый простой формат целевой страницы: заголовок, подзаголовок, кнопка с призывом к действию.
Потенциально вы могли бы еще больше упростить все до одного заголовка, но мне заголовок + подзаголовок кажется минимумом.
Распространенный вариант простого формата: ценностное предложение построено в основном на вступительном видео, а также включает заголовок, подзаголовок, абзац с призывом к действию и кнопку с призывом к действию.
Еще один отличный вариант — включить в предложение социальное доказательство, например, число подписчиков или клиентов, чтобы сразу выделиться и показать, что это лучший продукт по сравнению с тем, что читатель видел раньше.
Ценностное предложение может выглядет и так: заголовок, подзаголовок, кнопка выбора продукта или услуги, кнопка просмотра.
Есть масса возможностей, когда дело доходит до форматирования ценностного предложения. Не ограничивайте себя, но также не пытайтесь быть чересчур креативным или уникальным. Здесь цель - не выделиться уникальным форматом, а сделать сообщение максимально понятным. Если простой заголовок и подзаголовок делают это лучше всего, значит, больше ничего не нужно.
4. Продумайте несколько версий
- задали нужные вопросы и ответили на них;
- сформулировали основное ценностное предложение;
- определили формат,
то пришло время мозгового штурма.
Оторвитесь и создайте более 10 уникальных ценностных предложений. Все они будут говорить одно и то же, но вам действительно нужно заставить себя создавать разные фразы, выбирая слова и акценты для каждой итерации.
Для этого есть несколько причин.
Во-первых, при создании ценностного предложения очень легко мысленно зациклиться на одном направлении, и вы будете зациклены на том, о чем подумали в первую очередь, а не на том, что на самом деле лучше. Заставляя себя двигаться в разных направлениях, вы избавитесь от этой ментальной колеи, что позволит вам открыть для себя новые идеи, которые могут быть лучше.
Во-вторых, если вы работаете с клиентом, его предпочтения могут отличаться от ваших первоначальных мыслей. Мозговой штурм даст в результате несколько версий, и клиент сможет выбрать направление ценностного предложения.
Мозговой штурм может отнять много времени, но, на мой взгляд, стоит потратить дополнительное время на ценностное предложение, потому что оно, вероятно, самое важное на сайте.
5. Протестируйте и доработайте текст ценностного предложения
После того, как вы обдумаете все свои идеи, выберите одну или несколько лучших, а затем продолжайте их улучшать.
Посмотрите, сможете ли вы еще больше улучшить формулировку, читаемость и сообщение в целом.
Как только вы и ваш клиент довольны результатом, пришло время провести несколько простых тестов.
5-секундный тест
Первый тест я называю «5-секундным тестом». Этот тест быстрый и дешевый. Постарайтесь найти пятеро человек, которые не знают, чем занимается ваш бизнес. Дайте им посмотреть на ценностное предложение в течение 5 секунд, а затем попросите рассказать вам, что, по их мнению, предлагает ваш бизнес, кому это предлагает и почему их это должно волновать.
Они должны, по крайней мере, получить четкое представление о том, что вы предлагаете, и быть в состоянии сформулировать как-то то, что роняли. Если они также могут определить целевую аудиторию и почему эта аудитория может быть заинтересована в вашем предложении, это еще лучше.
Если у них нет никакого концептуального понимания вашего предложения и они могут только просто процитировать несколько фраз, использованных в ценностном предложении, вам, вероятно, нужно внести в него некоторые изменения.
Если предложение касается очень узкой ниши и обычный человек на улице не может определить некоторые термины или понятия, из которых состоит ваше ценностное предложение, этот тест может быть бесполезен для вас, но в 90 % случаев это прекрасно работает.
Целевой потребительский тест
Случайные тестировщики великолепны, потому что они выходят на сцену без предвзятых идей или предубеждений, но, в конечном счете, нишевые потребители, на которых мы будем ориентироваться, на самом деле имеют предвзятые идеи и предубеждения. Вот почему второй тест, который вы должны провести перед публикацией ценностного предложения, должен быть с участием ваших целевых потребителей.
Дайте им целых 10 секунд, чтобы просмотреть ваше ценностное предложение, а затем спросите:
- какие вопросы у них возникли после прочтения предложения;
- что предлагает этот бизнес;
- кому он это предлагает;
- есть ли какие-либо преимущества, которые они ожидают получить от этого предложения;
- увидели ли они, что это предложение может решить какую-либо проблему;
- взволновало ли их что-то в этом предложении;
- вызвало ли что-то в этом предложении опасение.
Не стесняйтесь добавлять, убирать или корректировать эти вопросы по своему усмотрению. Наша цель здесь — получить более глубокое понимание того, как наша реальная аудитория будет взаимодействовать с нашим ценностным предложением.
Попробуйте провести этот тест с 1-3 людьми, если это возможно.
Сплит-тест
Этот тест немного более продвинутый, но если вы переписываете ценностное предложение для существующей веб-страницы, важно убедиться, что новое предложение действительно лучше работает с реальными посетителями.
Сплит-тест использует программное обеспечение для сравнения эффективности нового ценностного предложения со старым ценностным предложением в режиме реального времени и с живой аудиторией. Программа покажет старое ценностное предложение пришедшему посетителю, затем покажет новое ценностное предложение следующему посетителю и так далее, чередуя версии в течение фиксированного периода времени. После завершения теста мы можем сравнить результаты. Например, мы можем увидеть, что старое ценностное предложение было показано 145 посетителям, 23 человека нажали кнопку «Призыв к действию» и 2 совершили покупку. Новое ценностное предложение было показано 146 посетителям, 30 человек нажали кнопку «Призыв к действию" и 3 совершили покупку. Это бы нам показало, что мы, вероятно, движемся в правильном направлении, но, поскольку результаты не являются статистически значимыми, мы хотели бы провести более длительный тест.