В этой статье вы узнаете, как покупатели принимают решения о покупке, как использовать эти знания, чтобы стать лучшим маркетологом, и как нейробиология может помочь в этом.
У каждого из ваших подписчиков и клиентов блестящий человеческий мозг. Хотя все они имеют разные истории, опыт, индивидуальность, мозг их работает примерно одинаково.
Как маркетологу, вам необходимо понимать, как мозг принимает решения, как выбирает, на какой информации сосредотачивается и как преодолевает возражения. Вы можете затем использовать это понимание, чтобы влиять на решения покупателя. Вы также будете готовы определить наиболее эффективные маркетинговые инструменты и концепции, а не просто запрыгивать в первый попавшийся вагон.
Вот тут-то и приходит на помощь нейробиология. Эта наука исследует, что именно происходит в нашем мозгу, когда мы обрабатываем информацию, испытываем эмоции и принимаем решения.
Учтите, здесь нет речи о психологических манипуляциях аудиторией и принуждении пользователей к определенным действиям. Нейробиология помогает маркетологу узнать, как уже принимают решения ваши клиенты. Вы только сможете поддержать их решения, предоставив нужный контент в нужное время.
Доказано, что если вы попытаетесь манипулировать своей аудиторией, люди это заметят. Если вы подтолкнете потенциальных клиентов к неправильному решению, вы получите возврат продукта и плохие отзывы людей, а также подорвете доверие к вашему бренду.
Если вы поймете выводы нейробиологии правильно и сосредоточитесь на положительном влиянии, а не на негативных манипуляциях, то создадите более ценный контент, конвертируете больше клиентов и увидите более высокую отдачу от инвестиций. Это наука!
Поймите, как думает мозг клиента
Первый и самый важный шаг — понять, как люди принимают решения о покупке.Для этого полезно рассмотреть некоторые исследования Брайана Натсона и его команды из Стэнфордского университета.
Продукты, боль и удовольствие
В эксперименте Стэнфордского университета использовали функциональную магнитно-резонансную терапию (фМПТ). Сканер фиксировал изображения мозга, измеряя силу притока крови к различным областям.Каждому участнику показали три вещи:
- продукт;
- цену;
- кнопку, позволяющая участникам сказать «да» или «нет» для совершения покупки.
Как и следовало ожидать, когда на экране появлялся желаемый продукт, мозг людей загорался. В частности, загорались центры вознаграждения в их мозгу. Мозг высвобождал дофамин — химическое вещество, связанное с желанием, которое побуждает нас к действию. Все шло нормально.
Но когда участникам показали, сколько стоит продукт, произошло нечто неожиданное. Области мозга, отвечающие за математику, принятие решений и даже за эмоции, не активировались.
Вместо этого одна область мозга сошла с ума: центры боли.
Центры боли в нашем мозгу могут реагировать как на физическую, так и на психологическую боль. В этом случае боль возникает из-за того, что нас просят отказаться от того, что мы ценим, — от наших с трудом заработанных денег. Мозг людей загорается аналогичным образом, когда их просят поделиться любым другим ресурсом, например едой.
Формула покупки
Благодаря этим удивительным открытиям команда Натсона разработала формулу покупки. Она гласит, что вероятность того, что кто-то совершит покупку, связана с количеством боли и удовольствия, которые он испытывает.Вероятность совершения покупки = величина активации центра вознаграждения – величина активации центра боли
Это меняет все представления маркетологов. Раньше рекламировали продукт, делая упор на низкие цены, но на самом деле люди не хотят думать о ценах. Цены всегда связаны с болью, и полностью избавиться от этой боли невозможно, какими бы большими ни были ваши скидки.
Единственное, на что вы можете повлиять, это величина активации центра вознаграждений. Чем более позитивно люди относятся к вашим продуктам или услугам, тем меньше на них повлияет проблема цен. Вы все еще можете продавать дорогие товары, пока они кажутся достаточно ценными.
Как сделать ваш бренд более полезным
Как же это сделать? Как сделать так, чтобы центры вознаграждения людей загорались, когда они думают о вашем бренде или видят вашу продукцию?
Активация центра вознаграждения тесно связана с так называемым «ассоциативным воспоминанием». Это означает, что у людей хранятся положительные воспоминания, связанные с вашим брендом, продуктами или услугами. Чем сильнее ассоциативное воспоминание, то есть чем больше у них позитивных воспоминаний о вашей компании и продукте, тем сильнее активация вознаграждения.
Это означает, что вы должны постоянно появляться в жизни клиента и оставлять положительные воспоминания. Если они будут помнить вас как человека, предоставляющего им ценный, актуальный и своевременный контент, они будут более готовы покупать у вас.
Понимание активации вознаграждения — ваше секретное оружие как маркетолога-нейробиолога.
Как увеличить активацию вознаграждения
Увеличение активации вознаграждения требует времени. Вам необходимо создать банк положительных ассоциативных воспоминаний на протяжении всего пути клиента. Это сложно, потому что клиенты ценят разное в разное время. Контент, который может способствовать положительному воспоминанию в конце пути покупателя, может оказаться бесполезным в начале.Каждый этап требует разного подхода к созданию положительного отзыва у вашей аудитории, поэтому удобно разбить путь клиента на части в соответствии с классической моделью осведомленности о клиентах Юджина Шварца.
По мнению Шварца, существует пять стадий осознания. И как ни странно, они почти точно соответствуют нейробиологической модели того, как мозг обрабатывает новую информацию.
1. Не знает о проблеме. Ваша аудитория не знает, что у них есть проблема. Потенциальных клиентов сложно заинтересовать вашими продуктами или услугами.2. Осознание проблемы. Ваша аудитория понимает, что нужно решить проблему, но пока не знает, как ее решить.
3. Решение известно. Ваша аудитория начинает искать дополнительную информацию о решении своей проблемы и разных вариантах решения.
4. Продукт известен. Ваша аудитория рассматривает несколько различных вариантов, например, конкурирующие бренды. У потенциальных клиентов есть мысленная модель того, что хорошо и что плохо в каждом потенциальном решении.
5. Наиболее осведомлен. Вашей аудитории нравится ваше решение их проблемы. Они просматривают страницы продаж, обдумывают цену и разговаривают с продавцами.
Ключевой вывод здесь заключается в том, что клиенты не переходят сразу от осведомленных о проблемах к наиболее осведомленным. Вы должны провести их мозг через нейронный процесс: они замечают проблему, затем ищут решения и, наконец, останавливаются на конкретном бренде.
Каждый этап процесса включает в себя радикально разное поведение, разные эмоции и потребности в контенте. Если вы создаете контент, отвечающий потребностям каждого этапа, то получите более высокий ассоциативный отклик у своих клиентов. Это означает более высокую активацию центра вознаграждений и более высокие продажи.
№ 1: Не знает о проблеме
Первый этап пути к повышению осведомленности является самым трудным для маркетологов. Ваши клиенты не знают, кто вы. Они не знают, что вы можете решить за них проблему. На самом деле, они даже не подозревают, что у них есть проблема! Это имеет нейробиологическое значение. Наш мозг постоянно принимает решения о том, на что следует обратить внимание. Если кто-то не осознал проблему, то потребуются время и усилия, чтобы заставить его осознать — убедить его мозг обратить внимание.
А как это сделать? Хитрость заключается в том, чтобы не называть проблему явно, по крайней мере, на первых порах. Вместо этого сосредоточьтесь на симптомах проблемы. Постепенно ваша аудитория осознает, что эта проблема их беспокоит.
Вот классический пример этой техники в действии: капсулы для кофе Nespresso. Поначалу компания Nespresso столкнулась с трудной маркетинговой проблемой, поскольку цена кофемашины и капсул выше, чем другие способы приготовления кофе в домашних условиях. Они дошли до своей аудитории, сравнив свой продукт с кофе, приготовленным бариста в кафе, вместо того, чтобы сравнивать его с более дешевыми домашними методами. Они заставили людей задуматься обо всех мелких проблемах, связанных с походом за кофе: более высокая цена, время в пути, очереди за напитком.
В конце концов, они смогли порекомендовать Nespresso как бренд, который дает вам впечатления на уровне кафе без каких-либо негативных последствий. Они всколыхнули проблему, а затем предложили решение.
По сей день маркетинг Nespresso использует такие лозунги, как «стань бариста дома». Точно так же вы можете показать проблему своей аудитории, подчеркивая все небольшие неприятности и болевые точки, которые она вызывает. Они достигнут переломного момента, когда начнут осознавать проблему. Это нулевой момент истины.
№ 2: Осознание проблемы
Нулевой момент истины — это когда кто-то наконец осознает, что у него есть проблема. Они знают о последствиях и вреде. Они хотят узнать больше о том, что происходит.
Для маркетолога это самый простой этап исследования. Поскольку на этом этапе люди начинают поиск в интернете, вы можете узнать, что они ищут. Ищите ключевые слова, фразы и вопросы, которые задают люди в связи с конкретной проблемой. Загляните в
Google в подсказку «Люди также спрашивают» — это бесценный ресурс для исследования стадии осознания проблемы.
Вы также можете узнать больше об этом этапе, поговорив со своими клиентами. Какая проблема заставила их впервые обратиться к вам? Какие проблемы у них еще есть сейчас?
Используйте эту информацию для создания контента, рассказывающего о проблемах, с которыми сталкивается ваша аудитория. Предложите экспертное мнение о природе проблемы, ее причинах и способах ее решения.
Обязательно используйте те же ключевые слова, фразы и вопросы, которые возникли в ходе вашего исследования в поисковике, чтобы вы могли привлечь новых потенциальных клиентов, как только они начнут искать ответы. Помните, наш мозг постоянно выбирает, с какой информацией взаимодействовать. Если вы четко обозначите свой контент с помощью большого количества ключевых слов, задаваемых людьми в поиске, люди с большей вероятностью его заметят.
Подобный авторитетный контент также окажет влияние на мозговые процессы, лежащие в основе решений ваших клиентов. Когда кто-то задает в поисковике вопрос, а вы сразу же даете ему ценный ответ, его центры вознаграждения загораются. Это еще один вклад в копилку положительных ассоциативных воспоминаний.
Со временем вы сможете создать «гирляндную цепочку» контента, в которой каждый фрагмент информации ведет к другому, рассказывая вашей аудитории все больше и больше о вашем бренде. Предусмотрите их последующие вопросы и предложите им простой путь с помощью контента к продаже.
№ 3: Решение известно
Когда ваша аудитория проведет некоторое время, следя за вашей последовательной цепочкой контента, она узнает о решении. Они осознают свою проблему; они ее поймут и захотят решить. Они хотят узнать, какие у них есть варианты.
Ваша цель на этом этапе — помочь людям определить, что для них означает «хорошее» или «плохое» решение. Маркировка вещей как хороших или плохих — ключевая часть того, как мозг принимает решения. Вы можете направить клиентов к вашему бренду, помогая им подумать о плюсах и минусах различных решений их проблемы.
Вы можете опять использовать в Google подсказку «Люди также спрашивают», чтобы узнать, какие критерии наиболее важны для ваших клиентов, а затем создавать контент по этим критериям.
Некоторые маркетологи беспокоятся, что если они когда-нибудь обратятся к альтернативным решениям, то потеряют свою аудиторию. Упоминание конкурентов может отвлечь внимание потенциальных клиентов.
Но это не так.
Ваш контент предназначен не только для привлечения клиентов. Он также предназначен для фильтрации и квалификации потенциальных клиентов. Если кто-то теряет интерес к вашему бренду, когда видит другой вариант, значит, он никогда не был вашим клиентом.
Как и на предыдущих этапах повышения осведомленности, вы создаете более позитивные воспоминания, предоставляя своей аудитории целевой и полезный контент.
№ 4: Информация о продукте
Через некоторое время ваша аудитория перейдет к следующему этапу пути: ознакомлению с продуктом.
Они узнали больше о существующих решениях и научились оценивать различные варианты. У них есть мысленная модель решения относительно необходимости продукта или услуги.
На этом этапе вашему бренду может быть полезно продемонстрировать ряд вариантов, рассмотреть различные решения и даже провести прямое сравнение. Честная страница сравнения и контраста может стать высокоэффективным маркетинговым инструментом.
У вашей аудитории есть критерии, и они почти готовы принять решение. Предоставление контента, который поможет им принять это решение, укрепит в их глазах положительный имидж вашего бренда.
№ 5: Наиболее осведомлен
Пятая и последняя стадия осознания наиболее осознанна. Клиенты готовы совершить покупку. Пришло время реализовать вашу стратегию продаж.
Если вы следовали приведенной выше модели, предлагая соответствующий контент для каждого этапа, то у вашей аудитории уже будут положительные ассоциативные воспоминания о вашем бренде.
Они увидят ваш продукт или прочитают ваше коммерческое предложение тогда, когда их мозг уже готов принять верное решение.