Владельцы брендов, которые работают на рынке долгое время, знают, что многое со временем меняется – как в отрасли, в которой они трудятся, так и на самом предприятии. Наряду с расширением ассортимента вы также должны позаботиться о коммуникационной, имиджевой и графической целостности бренда. Такие модификации обычно называют ребрендингом. Что это, когда его проводить и на что обращать внимание в ходе данного процесса?
Ребрендинг – это долгосрочный процесс, направленный на изменение ключевого элемента (или элементов) имиджевой коммуникации бренда.
И да, ребрендинг, помимо логотипа, может затрагивать также:
1. цвета и графический слой бренда, видимый в рекламных материалах или на веб-сайте (ключевой визуал);
2. рекламный слоган;
3. продукты и их упаковку;
4. предложения;
5. название бренда;
6. целевую группу;
7. дистрибуционные каналы.
Цель ребрендинга – привлечь к новому лицу бренда внимание пользователей, чья осведомленность о предыдущем бренде уже сложилась. Поэтому важно поддерживать непрерывность и одновременно вносить изменения, а также информировать потребителей о предстоящих изменениях, чтобы заинтересовать их процессом, происходящим в вашей компании.
Брендинг и ребрендинг
Прежде чем углубиться в процесс ребрендинга, стоит взглянуть на другие важные концепции, связанные с ним.
Конечно, брендинг является основой. Это процесс создания имиджа бренда, который происходит в начале деятельности компании.
Эффективный брендинг направлен на то, чтобы привлечь внимание потребителя к бренду или продукту и объединить его вместе с соответствующими ценностями. Другими словами, данный логотип, имя или другой элемент коммуникации призван вызвать у клиента определенные ассоциации. В свою очередь, ребрендинг направлен на изменение этих ассоциаций по прошествии некоторого времени функционирования бренда.
Представим себе ситуацию, когда при создании интернет-магазина у его владельца возникает желание вызвать у потребителя ассоциацию с низкими ценами. Однако после многих лет работы он приходит к выводу, что хочет, чтобы покупатели считали его бренд, например, экологически чистым. Для этого необходимо провести ребрендинг.
Лифтинг
Как уже упоминалось ранее, у большинства людей ребрендинг ассоциируется только с изменением логотипа. Однако такое действие ближе к лифтингу, то есть обновлению графических элементов бренда. Подобно тому, как брендинг можно сравнить с революцией, лифтинг – это скорее эволюция, обычно являющаяся результатом устаревания внешнего вида текущего логотипа и его несоответствия текущим тенденциям в отрасли. В рамках лифтинга меняется только визуальный слой – ассоциации, вызываемые у потребителей брендом, остаются прежними (как и целевая группа и коммуникация).
Редизайн
Ребрендинг не следует путать и с редизайном. Последний – более узкий процесс, который может быть частью как ребрендинга, так и лифтинга. В его рамках также вносятся изменения в графический слой бренда (логотип, рекламные материалы, внешний вид сайта), но только в те элементы, которые по разным причинам не выполняют свою роль. Другими словами, это «исправление» одного из факторов, не принесших желаемых результатов. Опять же, ценности компании или аудитории остаются прежними.
Когда стоит провести ребрендинг?
Что прежде всего нужно знать о ребрендинге компании?
Что этот процесс не только длительный, но и дорогостоящий, и при его плохом выполнении предприятие может понести убытки. Так что ребрендинг не должен быть результатом спонтанной, поспешной идеи или «прихоти», а должно поддерживаться долгим планированием и анализом.
Итак, прежде чем приступить к ребрендингу, вам необходимо узнать ответы на следующие вопросы:
1. С какой целью и почему вы хотите его провести?
2. Каковы реальные последствия данного действия для функционирования вашего бизнеса?
3. Какую проблему вы хотите решить с помощью ребрендинга?
Причин для проведения ребрендинга может быть много. Некоторые из них:
1. слияние, приобретение бренда другой компанией или выход на новые рынки;
2. введение нового типа ассортимента или продукта, который может изменить восприятие бренда;
3. готовность изменить целевую группу, расширить или сузить ее;
4. изменение рыночной или отраслевой ситуации (например, пандемия коронавируса, культурные или демографические изменения);
5. готовность улучшить имидж и общение с клиентами после кризиса;
6. изменение стратегии компании (например, в связи с появлением нового владельца);
7. готовность адаптироваться к конкуренции или развивающимся тенденциям в отрасли;
8. готовность исправлять ошибки коммуникации (например, когда продукт достигает целевой группы, отличной от выбранной, или не оправдывает ожиданий покупателя).
Таким образом, желание провести ребрендинг является результатом потребностей бизнеса, и весь процесс должен затрагивать не только маркетинговую команду, но и руководителей организации. Также важно, чтобы информация о ребрендинге была доведена до сведения внутри компании, что обеспечит еще более последовательное общение за пределами фирмы.
Этапы ребрендинга – о чем нужно помнить?
После того, как вы выяснили, что нужно «исправить» с помощью ребрендинга, можно приступить к его внедрению. Невозможно четко определить, как долго должен длиться этот процесс, но можно с уверенностью предположить, что в конечном итоге он несколько затянется.
О чем еще нужно знать?
1. Составьте список
Ключом к успешному ребрендингу является создание постоянной коммуникации. Поэтому так важно ни о чем не забывать и использовать в его рамках все каналы, на которых вы работаете: социальные сети, веб-сайт и даже элементы в стационарном магазине (если он у вас есть). Другими словами, используйте все точки соприкосновения вашего бренда с покупателями.
Итак, если вы уже знаете, какова цель и причина ребрендинга, начните с создания списка конкретных действий. Это не только поможет вам организовать свою деятельность, но и позволит лучше спланировать расходы.
2. Спланируйте свой бюджет
Ребрендинг обходится довольно дорого, но при правильном проведении он может принести вашей компании много преимуществ. Проанализируйте, какие элементы необходимо будет изменить в рамках данного процесса и сколько это может стоить. Возможно, придется прибегнуть к внедрению новых элементов на сайте. Стоит взять во внимание дополнительные коммуникационные действия, чтобы проинформировать своих клиентов о ребрендинге.
3. Выберите правильный срок
Нельзя отрицать, что ребрендинг – важный процесс как с точки зрения перспективы самого бренда, так и потребителя. Ведь это революция! Конечно, запланировать ребрендинг необходимо заранее, но не стоит объявлять о нем, например, в праздничные дни или другие важные даты. Тогда есть риск, что последствия этого утомительного процесса отойдут на второй план.
4. Сообщите о грядущих изменениях, в том числе и клиентам
Поскольку ребрендинг влияет на ваш бизнес не меньше, чем на ваших клиентов, они должны понимать, в чем причина изменений и с чем это связано. Четко ответьте на вопрос, какие преимущества принесет ребрендинг вашим потребителям и что он означает для вашего бренда. Помните, что не всем нравятся изменения, поэтому продумайте, как их оправдать, чтобы удовлетворить покупателей, которые уже связывают компанию с другими ценностями, лозунгами или логотипами.
Чтобы заинтересовать своих клиентов грядущими изменениями, вы можете творчески объявить о ребрендинге, например, в социальных сетях или информационном бюллетене, организовать конкурс или обратный отсчет, чтобы показать новую версию бренда. Убедитесь, что ребрендинг является приятным сюрпризом для клиентов и означает не только обновление логотипа – сообщите им, что стоит за всем процессом и что его мотивировало.
Помните, что презентация результатов ребрендинга так же важна, как и сам процесс. Так что постарайтесь сделать так, чтобы ваши клиенты не прошли равнодушно мимо этих изменений!
Причины ребрендинга должны быть известны не только клиентам, но и в первую очередь вашим сотрудникам. Поэтому вовлекайте их в весь процесс, четко информируя о следующих шагах и планируемых эффектах деятельности. Убедитесь, что ваши сотрудники знают, что означает ребрендинг для вашего магазина – в конце концов, именно они будут предлагать потребителям новые идеи.
5. Обеспечьте постоянную связь по всем каналам одновременно
Хорошая организация – один из ключей к успеху ребрендинга. Информирование о новой версии бренда одновременно и во всех местах – обязательный элемент грамотно проведенных изменений. Поэтому так важна постоянная и тесная коммуникация. Невнимание к этому вопросу может вызвать хаос и негативно повлиять на имидж компании.
И помните: ребрендинг – отличная возможность повысить узнаваемость вашего бренда. Однако, чтобы это произошло, его проведение должно быть последовательным.
Резюме
Ребрендинг не должен оказаться сложным процессом, если вы хорошо к нему подготовитесь, определите его цель и хорошо проинформируете все команды, участвующие в данной кампании. Правильно проведенный ребрендинг должен привести к определенным бизнес-эффектам. Среди них может быть не только расширение узнаваемости бренда, но и рост продаж.
